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樓市成交創五年新高背後:有城市房價領漲,有城市連跌5個月,營銷術“因城施策”

每日經濟新聞 2021-07-09 09:02:02

每經記者 包晶晶  陳利    每經編輯 魏文藝    

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“優惠?沒有沒有,目前就只剩幾套頂樓和底樓了。”徐州的匯川華府置業顧問杜曉表示,第二批房源於7月10日開盤,備案價比當前價格上漲了700-800元/平方米。

“一線精裝海景房,買房報銷機票、住宿,還能打折。”北海的北部灣一號項目置業顧問陳軍把優惠和盤托出,“折扣是不斷變大的,我們會組織團購,一起買房的客人越多,折扣越大。”

兩個城市,一個買房不談優惠,房價上漲趨勢強勁;一個買房除了優惠外,還能報銷機票、住宿費。事實上,上半年像徐州這樣房價上漲明顯的城市還有廣州、西安、揚州、銀川等;而與北海一樣房價持續下降的城市,還包括哈爾濱、太原、牡丹江、大理等。 

今年上半年,全國樓市整體延續去年年底熱度,年初成交維持相對高位,“小陽春”如期而至、供應提升帶動成交放量,“五一”小長假後供需出現回落。

據中指研究院初步估算,2021年上半年,50個代表城市商品住宅月均成交面積約3580萬平方米,達近5年最高,在歷史同期中僅低於2016年上半年。在去年同期低基數影響下,同比增長40.8%,與2019年同期相比,增幅在兩成以上。 

但與以往的全國房價普漲不同,今年上半年各城市的樓市表現呈現出強烈的分化。一線及熱點二線城市熱度高企,但在密集調控後市場出現回落。部分三四線城市則表現相對欠缺,成交增速低位平穩運行。

《每日經濟新聞》記者對國家統計局今年前5月70個大中城市房價指數統計進行梳理後,特別選取了房價上漲突出的佛山和徐州,及房價下降明顯的安慶和北海,進行了深入調查採訪,以期揭開這些典型城市的房地產市場在上半年呈現明顯分化的內在原因。

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圖片來源:攝圖網

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  徐州:房價長期領漲全國,剛需買房壓力大 

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“徐州近年來的發展確實有目共睹,但徐州給年輕人的壓力也是與日倍增。即便徐州有部分剛需盤,但捆綁的車位、裝修包又把剛需拒之門外。”

這是兩週前徐州市人民政府官網選發的市民丁耀喜的來信,信中反映了年輕人在徐州買房的壓力和困難。

而正如丁耀喜所説,徐州有些剛需項目不僅沒有優惠,反而提高了門檻。7月份開盤的徐州港利上城國際,公開信息顯示“小面積驗資50萬,大面積驗資60萬”,此外,置業顧問暗示《每日經濟新聞》記者:“如果認購車位,就能優先選房。”

“優惠?沒有沒有,目前就只剩幾套頂樓和底樓了。”匯川華府置業顧問杜曉告訴記者,一期6月5日首開,大概一天能夠賣出4套,首開去化率達到85%,第二批開盤在本週末也就是7月10號左右,備案價比當前價格上漲了700-800元/平方米。

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 數據來源:安居客 

今年5月,就曾有不少購房人在安居客港利上城國際的頁面下留言質疑18萬元的車位。

按照家用轎車停車位建築面積12.5平方米計,停車位單價達到14400元,而港利上城國際的均價為11600元,車位單價超過新房單價24%。 

“這是我見過最差的服務,不愁賣也不能不注重服務”“客服真的是拽到我無話可説”“現在小面積是要求全款加車位綁定一塊出售”…… 

不少購房者在“保利水利·水沐堂悦”項目同樣受到冷遇,不少評論集中在置業顧問對購房者的愛理不理。即便如此,該項目6月2日開盤,到6月15日548套房源已告售罄。

事實上,徐州的房價漲幅長期領跑全國。尤其進入2021年,徐州就連續成為國家統計局公佈的70城中月度同環比漲幅靠前的城市。其中新房價格環比漲幅在2月份達到1.2%,該月同比漲幅高達10.3%,其餘各月的同比漲幅在10%上下徘徊。

克而瑞對江蘇省內各城市庫存統計顯示,徐州市2月份的商品房庫存去化週期僅4.3個月,為江蘇省最低。

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數據來源:安居客 

新房一房難求,二手房價格同樣居高不下。

記者在安居客平台看到,徐州市區的不少二手房價格已超1.2萬元/平方米,整體單價全線超過新建商品房價格。

樓市過熱的現象引起了管理部門的注意,2021年4月7日,徐州出台《進一步促進市區房地產市場平穩健康發展的若干措施》,內容包括實行土地供應“兩集中”、實行限房價、限地價“雙限”制度、房源一次性公開上市等。

嚴控新房備案價格之下,仍然難以抑制開發商的擦邊球行為。杜曉就向記者表示,“本月開盤的是最後一批毛胚房,再往後就要推精裝修了。”

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  徐州市區部分二手房源 數據來源:安居客

“近年來徐州需求旺盛主要是三方面原因,一是近年來拆遷量較大,衍生了一定的需求;二是人口流入、產業升級推動市場需求釋放;三是開發商看到市場機會湧入拍地,地價、房價上升刺激需求集中入市。”同策研究院高級分析師李霄霄向《每日經濟新聞》記者分析認為。

不過值得一提的是,據第七次全國人口普查結果,徐州常住人口為9083790,在江蘇排第三,不過人口占比由10.92%微降至10.72%,地區人口呈現流出態勢。 

對此,李霄霄表示,徐州及周邊城市形成淮海經濟區,並且徐州是“淮海經濟區中心城市”,本身能級並不低。雖然人口處於淨流出狀態,但細分人口的區域分佈,2010-2020年,徐州市區常住人口增長53萬人,漲幅超20%。大量人口湧入及本地內生需求為徐州樓市提供了支撐。

“結合房地產情況來看,2016年以前徐州房地產市場經歷了很長的低谷期,2016年市場均價約6000元/平方米,房價起點低。近年來房價雖然持續上漲,截至2021年市區平均價格水平僅1萬3000元左右,遠低於蘇南地級市的房價水平,房價水平並未完全脱離市場支付能力及城市基本面。”李霄霄説。 

結合目前徐州樓市調控政策來看,徐州樓市調控政策相對蘇南城市並不嚴厲。不過進入下半年,徐州樓市或將迎來更嚴厲的管控。

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 徐州市發改委回覆市民來信 來源:徐州市人民政府官網

徐州市發改委在回覆丁耀喜來信中表示,“我委已聯合資規、住建等部門按照市政府的工作要求,實施同區域價格管控,根據土地供應情況,制定區域年度商品住房最高限價。在最高銷售限價範圍內確定備案價格,按照規定程序實施價格備案。二是徐州將嚴格要求房企,不得捆綁裝修、捆綁車位等,讓剛需買得到房。” 

克而瑞通過對30個重點城市6月成交數據進行估算發現,徐州等樓市過熱的城市6月份成交明顯回調,徐州6月份成交環比下降64%,同比下降了23%。

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  佛山:房價半年漲了18%,樓面價頻創新高

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“今年廣州白雲、荔灣、海珠等地方過來買房的人確實增加了不少。”佛山鏈家保利花園店中介許芬芬告訴《每日經濟新聞》記者,廣州限購、房價又高,“一些資金有限,或者有多餘資金的購房者會選擇來佛山買房自住、投資” 。

“今年我們店的二手房帶看量4月過後就明顯增多了,每天基本能有7~8組,多的時候則在20組以上。”許芬芬表示,上半年她所在區域內二手房價格都有不同程度的上漲,“少的上漲200到300元,多則500到600元,成交週期相比以前也縮短了很多。” 

佛山樓市今年的火熱,記者在調查採訪中就能明顯感覺到。如在首次諮詢佛山一掛牌房源時,記者在一個小時後才得到置業顧問回覆“稍後我幫你匹配篩選周邊房源”。

雖然進入4月份佛山樓市政策持續升級,隨後又受疫情反撲影響,樓市成交大打折扣,但仍抵不住其在上半年走出一波獨立行情。

據克而瑞廣佛區域數據顯示,2021上半年佛山商品房市場成交面積累計946.18萬平方米,同比增長30.5%;總計成交金額1398.2億元,同比上漲38.9%,創下歷史新高;商品住宅成交均價在1.7至1.8萬元之間徘徊,6月突破1.9萬元/平方米,同比上漲超過20%。

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數據來源:中指研究院

“買佛山項目就是投資。”在某頭部房企工作的張瀟最近剛在佛山順德區域購置了房產,他告訴《每日經濟新聞》記者,目前不少熱點城市都限購了,但佛山作為新一線城市,包括順德、容桂等多個區域均未限購,“在廣佛一體化和大灣區戰略下,未來發展潛力巨大”。

他舉例道,今年5月他以優惠價格每平方米18000多元購置了位於順德的龍湖某項目。一個月後在離該項目不到兩公里處,佳兆業以總價210668萬元競得一宗商住用地地塊,摺合樓面地價12913元/平方米,該價格位列區域第三高。

“等到後期(佳兆業)項目出來後,保守估計單價將超過22000元。”張瀟表示,等到明年年底地鐵開通後,從佛山順德坐地鐵到廣州南站也不過半個小時,到廣州市中心也就一個小時出頭。

中指研究院數據顯示,今年1-6月,佛山新建商品房銷售均價從年初的16461元/平方米升至6月的19432元/平方米,上漲幅度達18%。 

另據克而瑞統計,上半年佛山TOP30房企權益銷售金額規模達793.11億元,規模首破700億元大關,創下行業新高。

“在廣佛同城與大灣區戰略紅利下,外來一線房企大批進駐佛山,本土與外來房企仍在拉鋸之中。”克而瑞廣佛區域分析指出,憑藉地緣優勢,保利華南、中國恆大、碧桂園等粵系房企雖然建立了一定的規模優勢,但外來規模房企綠城中國、龍光集團、華僑城等同樣在緊追不捨。

另一方面,佛山於2019年躋身“GDP萬億俱樂部”,成為繼廣州、深圳之後廣東第三座GDP破萬億的城市,穩定的經濟增長也讓佛山吸引了大批房企佈局落子,在房價持續上漲之下,土拍市場也是“地王”頻現,樓面價屢創新高。

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 數據來源:克而瑞

今年3月,當代置業拿下的佛山金沙洲地塊,成為首宗樓面價破2萬元/平方米的地塊;一個月後華潤以總價64.5億元、摺合樓面價2.23萬元/平方米奪下佛山陳村TOD地塊,成為佛山“新地王”。 

今年以來佛山放緩土地供應節奏,土地出讓更多集中在第二季度,一線臨廣片區土地市場在住宅市場的刺激下表現火熱,總價TOP10地塊均集中在臨廣板塊。

佛山世聯表示,從短期來看,隨着疫情穩定,前期受疫情抑制的需求將逐漸釋放,部分以外地客户為主的臨廣板塊成交活躍度有望提升。“受臨廣板塊帶動以及下半年高地價項目的入市,未來全市整體價格上漲動力仍較大。”

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北海:買房除了折扣,還能報銷機票和住宿費

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“7字頭海景房,送家電、送傢俱。”陽光城•悦江海項目置業顧問王洋告訴《每日經濟新聞》記者,“具體看不同樓層,比如1號樓統一送傢俱,其他樓棟的中低樓層送家電,拎包入住。” 

據熟悉北海市場的人士介紹,送傢俱送家電還不算刺激,有些項目在促銷上的力度讓外地人意想不到。

北部灣一號便是如此。“一線精裝海景房,買房報銷機票、住宿,還能打折。”置業顧問陳軍把優惠和盤托出,並告訴記者,“折扣是不斷變大的,我們會組織團購,一起買房的客人越多,折扣越大。”

“總價50萬的房型,目前可以拿到的折扣優惠是2-3萬元,首付8萬,剩下的可以辦商業貸款,房子租出去做民宿,非常划算。” 

按照陳軍的説法,如果往返機票、電視機、冰箱等家電合計5千元,加上3萬元直接折扣,等於房價直接打了93折。

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數據來源:安居客

促銷和折扣產生的背後,是不斷下跌的房價。在全國70個大中城市裏,北海市的新房價格1-5月份全部佔據同比跌幅首位,同時環比跌幅長期居於TOP10靠前位置。今年以來,北海新房價格同比跌幅最高一度達到4.5%,環比跌幅最高達到1.4%,和房價最高峯相比,北海當前二手房價跌幅甚至超過10%。

根據第七次全國人口普查公報,作為旅遊城市的北海,常住人口增速達到20.40%。從基本面上看,北海得益於北部灣經濟區發展動力增強。但北海的樓市為何表現持續疲軟呢?

“北海兩大支柱為港口和旅遊業,全市GDP總量不到1300億元,本身城市能級不高,周邊也無核心城市能向北海轉移疏導產業。北海市區常住人口不到百萬人,城市自身需求有限。此外,作為旅遊型城市,北海有一定的外來旅遊度假型購房需求,尤其2018年之後海南限購,部分旅遊度假型購房需求被分流至北海,但此類型需求不穩定,難以持續釋放來支撐市場需求。”李霄霄指出。 

李霄霄認為,近期北海房價持續下跌主要有幾方面原因,首先是全國核心城市房價上漲,投資者更關注核心城市購房機會,旅遊度假型購房需求褪去,導致需求減少;其次是北海房價前期被拔高、房價相對本地購買力而言過高;另一個原因則是本地需求有限,房價較高的情況下無法支撐起市場。

在開發商主動打折促銷之下,北海市場的成交量自2月份開始有所恢復。據中指研究院數據,5月份北海新房銷售套數約為2152套,恢復至2020年11月-12月份平均水平,但銷售均價從最高峯8075元/平方米降至7280元/平方米,降幅高達11%。

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北海北部灣一號的促銷信息 來源:北海房產網 

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  安慶:房價連降5個月,政府鼓勵樓盤打折賣 

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對張輝來説,2021年上半年並不好過:受當地樓市行情影響,由他所負責的樓盤項目儘管價格一再降價,但去化情況仍不理想。

張輝是一家TOP20房企在安慶中高端項目的營銷負責人,“前幾年市場行情比較好的時候,均價10000元/平方米的房源根本不愁銷售,但這樣的日子早就過去了。”張輝告訴《每日經濟新聞》記者,現在基本每個項目都在想辦法提高自己的銷售。

作為安徽西南區域的中心城市,安慶一直有着“黃梅戲鄉”“千年古城”之稱,是一座典型的三線城市。2017年安慶房價經歷了一波快速上漲,在棚改退潮後,2019年又急劇轉冷,也使得很多有實力的購房者被結結實實地收割了一把。

正是看中老家安慶樓市快速上漲的表現強勁,2018年,在外工作的徐麗以8300元/平方米入手了安慶大龍山板塊一套房子,當時是捆綁車位銷售的。但如今,該項目二手房價格僅7500元/平方米左右。

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 數據來源:中指研究院

記者瞭解到,捆綁車位出售是安慶樓市旺盛時候的標誌,最為當地購房者所知的是位於安慶七街板塊的大發項目以及大龍山龍城項目。

“棚改期間購房者數量多,來自拆遷區的、自然剛需還有躍躍欲試的投資客,多個方向彙集的購房者數量導致市場價格快速上漲。” 

張輝告訴記者,針對當時過熱的行情,政府方面還對新房備案價格進行了規定,如“半年增幅不得超過5%”等,這也導致很多房企推遲備案,或是捆綁車位銷售,“甚至有的樓盤需要找關係才能買到”。 

然而,如今安慶房價一路下行。

國家統計局數據顯示,5月安慶新房價格環比下降0.20%,同比下跌1.2%,這已是今年以來的安慶房價連續5個月下降。與此同時,中指研究院數據也顯示,今年以來安慶新房銷售均價從1月最高點的8528元/平方米,持續下跌至5月的8197元/平方米,下跌幅度為3.88%。

二手房的跌幅更甚新房。記者梳理髮現,安慶二手房價格月平均同比跌幅達到2%。今年春節後,這一趨勢還有擴大跡象。同時,新房與二手房價格指數與2015年房價相比,逐月走低。 

記者以購房者身份諮詢的一套掛牌單價8495元、位於宜秀區西湖綠洲項目的毛坯房。“這套房子已滿兩年,125平方米、總價82萬還送車位。”徽房地產中介陶智告訴記者,雖然掛牌價顯示8000多元/平方米,但實際上算下來才6500多元/平方米,“如果你真心想買,價格還可以跟房東再談” 。

“現在二手房整體銷售情況不怎麼理想,新房各種優惠、折扣力度吸引下,大家更願意買新房。”陶智表示,目前他們也更願意向客户推薦新房,“提成更高”。

事實上,為緩解市場的低迷情況,今年上半年安慶各樓盤也曾紛紛拿出各種優惠政策吸引購房者。

打9折、贈送車位、贈送物業費……“基本每個項目都會推出自己的優惠措施,特別是在6月30日前由於企業急着完成半年業績,優惠力度最大。”張輝舉例道,一些高價拿地的項目,如市中區一項目樓面價為4000元/平方米,各種優惠下來銷售價格也就6000元/平方米,“顯然是貼着成本價銷售,已經沒什麼利潤可言了” 。

儘管如此,安慶上半年銷售量並未有顯著上漲。中指研究院數據顯示,今年前5月,安慶新房總銷售套數5656套、面積67.85萬平方米,同比去年下半年銷售套數雖增加了313套,但總面積卻減少了4.2萬平方米。

“安慶人口數量、購買力本就有限,而且經歷過棚改後,市場需求已釋放得差不多了。”張輝表示,就算是今年上半年銷售最好的綠地新里程項目,也是因為“總價低和雙學區優勢”。

公開數據顯示,2020年安慶市全年生產總值2467.7億元,排在安徽省第五位;全年城鎮常住居民人均可支配收入35947元。第七次人口普查結果顯示,安慶市常住人口416.5萬人,排在安徽省第六位,比馬鞍山多100%、比蚌埠多30%、比蕪湖多20%。從安徽全省佔比來看,安慶常住人口占比從10年前的7.52%下降到如今的6.83%。 

值得注意的是,針對持續低迷的樓市,安慶市住建局今年初還曾出台了鼓勵項目備案價進行打折銷售的文件, “允許房企將新建商品房備案價格銷售折扣率提升到12%(此前為6%),執行時間截至2021年7月31日”。該文件顯示,截至2020年底,安慶市累計待售新商品房189.97萬平米,去化週期14.5個月。

不過,另一方面安慶地價卻接連創下新高。如4月16日安慶土拍,安徽萬興置業以3.8億元拿下的“慶自然出字〔2021〕015號”地塊,樓面價達7359.19元/平方米,成為新的單價“地王”。

不過張輝表示,春節後拿地的都是安徽地區的中小型房企,“全國性房企均未在安慶拿新地,都在消化此前的庫存項目,我們公司暫時也沒有在安慶新拿地的打算”。

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  市場分化背後:營銷花樣翻新,緊跟潮流

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上半年各城市之間樓市分化加劇,也催生了多樣的營銷方式。 

在部分中、西部二三線城市,實實在在的降價成為了房企的優先選擇。如在太原,富力·天禧、富力城玖院、富力悦禧城均推出了全款優惠價,原來銷售價在9500-10000元/平方米的房源,全款優惠後7500元/平方米就可拿下。

“只有全款才有這麼多的優惠,按揭價格其實差不多。”晉源區德佑一門店中介人員趙宇告訴《每日經濟新聞》記者,“能有這麼大的優惠,主要因為年中了,開發商富力急着回款,我們代理的其他項目優惠力度就沒這麼大。”

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來源:克而瑞整理

另據克而瑞調研顯示,在廣西的桂林、柳州、欽州等城市,開發商也全面打響“價格戰”,力圖以價換量,折扣最高可達到7折甚至更低。但在浙江的衢州、金華、永康等樓市火熱地區,市場整體呈現供不應求狀態,優質房源甚至需要靠關係購買,折扣更是無從談起。

除了不同城市出現明顯不同的營銷方式外,在部分熱點城市內的不同區域,開發商的營銷也有所不同。如在南通,由於中央創新區核心片區產業配套成熟,新房處於近乎斷供狀態,就算購房者能全款支付也無任何優惠;而中央創新區南片區去化則有一定壓力,開發商引入了渠道成交,部分項目也有讓利優惠。

總體而言,今年上半年房企保持高頻的營銷活動,在前期發展基礎上,不少房企通過豐富自身營銷業態,打造渠道圈層及整合品牌IP來進一步精準化營銷,提升營銷水準。 

特別是經歷2020年的疫情影響後,線上營銷已成為房企銷售的重要平台之一。如恆大“房車寶”每月發佈全國統一活動,通過平台額外優惠,提升用户使用率;雅居樂推出的直播人才培養,為期超1個月的“廠牌天團紅人”秀累計直播觀看人數超935萬。

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來源:克而瑞整理

當年輕一代逐漸成為當下消費主力時,房企營銷也緊跟趨勢,將時下流行玩法或熱門品牌與企業品牌活動相結合,以觸及新生消費羣體,吸引更多目光。如金科、陽光城等均利用“盲盒經濟”開展盲盒抽獎活動,匯聚人氣;富力和陽光城等均與當下有話題量的品牌五菱宏光MINIEV進行聯名宣傳,流量裂變。 

值得注意的是,分銷已成為近年來房企拓展客户資源、促進銷售的重要一環。在安慶,以貝殼找房等為主的分銷渠道幾乎佔據整個市場在售樓盤的60%以上。“房車寶今年上半年進入市場後,貝殼找房所佔比例才有所降低。”張輝表示。 

而在2021年上半年,越來越多頭部房企升級自身租售業務,自建渠道主動拓客,意在減輕對分銷的依賴,同時有望在存量市場分一杯羹。如龍湖集團成立全新品牌“塘鵝”,服務覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等,被納入主航道業務;萬科和碧桂園也分別發佈“樸鄰租房”“有瓦”,作為租售業務的新品牌亮相。 

(應受訪者要求,文中杜曉、陳軍、許芬芬、張瀟、王洋、張輝、徐麗、趙宇、陶智均為化名)

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記者手記丨理性迴歸的市場

剛剛過去的上半年,各地樓市風格迥異、充滿了話題性。

熱點城市,尤其是長三角、珠三角城市的房子基本“不愁賣”,且房價堅挺;而另一邊則是經濟相對落後的中西部的三四線城市,房價一路下行……城市間的市場分化進一步加劇。 

上半年,“雙集中”供地新政的落地實施也頗有意味,一線城市和武漢、杭州、重慶等熱點二線城市依然是房企重點佈局的城市,出讓總價、溢價率不斷攀升;而北方的長春、天津、瀋陽等城市則稍顯冷靜,流拍率分別為22%、22%、12%。

在“三道紅線”融資新規及“兩道紅線”房貸新之下,不少房企一邊發力衝刺銷售,一邊咬牙堅持拿地。今年樓市上半場已然落幕,但多數房企今年的目標任務完成尚未過半,這場“年中考”,可謂幾家歡樂幾家憂。

記者在採訪中也瞭解到,雖然徐州、佛山等熱城市在上半年房價上漲明顯,但一些城市的成交量回調也比較明顯,一定程度上也表明市場正在迴歸理性。

隨着2021年進入下半場,樓市將呈現怎樣的走勢?讓我們拭目以待。

記者:包晶晶 陳  利

編輯:魏文藝

視覺:鄒  利

排版:魏文藝 牟璇

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